Ähnlich wie viele Studenten aus den Geisteswissenschaften nach der Uni gern irgendwas mit Medien machen wollen, hört man von BWLern nicht selten die Aussage irgendwas mit Marketing anzustreben. Kein Wunder: Die Bandbreite an möglichen Jobs ist gewaltig. Das Feld scheint interessant. Aber welche Möglichkeiten sich in diesem Sektor genau bieten, ist kaum mehr zu überblicken. Es wäre entsprechend hoffnungslos, hier einen Rundum-Überblick über alle Arbeitsfelder im Marketingbereich geben zu wollen. Marketing ist ein komplexer Bereich, der aus vielen Einzeldisziplinen besteht, die jedoch alle möglichst gut beherrscht werden wollen, um am Ende die gewünschten Ziele zu erreichen: Zufriedene Kunden, zufriedene Partner, mehr Gewinn.
Ohne ein leistungsstarkes CRM-System (Customer Relationship Management) verpassen Unternehmen heute schnell den Anschluss an die Konkurrenz. Massenhaft und pausenlos generierte (Kunden-) Daten ermöglichen Analysen, die den Unternehmen wichtige Informationen zur Verbesserung des bestehenden Marketing-Mix liefern. Kunden können gezielter angesprochen, zum Kauf anderer und höherpreisiger Produkte angespornt (Cross- und Up-Selling) und besser an die eigene Marke gebunden werden. Dabei ermöglichen technologische Neuheiten wie on-Demand-Software und Echtzeit-Datenbanken (wie z.B. SAP HANA) immer schnellere Implementierungsvorgänge, blitzschnelle Analysen und gänzlich neue Werbe- und Verkaufsstrategien. Doch was genau ist unter CRM zu verstehen? Was umfasst dieser Bereich und was muss die entsprechende Software leisten?
Was gehört zum CRM?
Zunächst: CRM ist beides. Einerseits ein Software-System, andererseits eine Unternehmensstrategie, wenn nicht sogar eine Philosophie. Wenn ein Unternehmen seine Kundenbeziehung intensiv pflegen möchte (daher der Name: Customer Relationship Management), ist das eine bewusste Entscheidung. Dafür ein CRM-System einzusetzen, ist der konsequente nächste Schritt. Dabei wird CRM hauptsächlich in vier Bereiche aufgeteilt. Das analytische CRM, das operative CRM, kommunikatives CRM und kollaboratives CRM. Hinzu kommen mit Social CRM und Mobile CRM weitere wichtige, neue Bereiche.
Dabei ergänzen sich die verschiedenen Bereiche selbstverständlich und fügen sich im besten Fall zu einem geschlossenen Kreislauf zusammen – dem sogenannten Closed-Loop-Marketing. In der Regel werden zunächst im operativen CRM Daten gesammelt. Wichtige Kundendaten sind beispielsweise demographische Angaben, Interessen, Kaufhistorie, Bildung, Einkommen, Loyalität u.v.m. Im analytischen CRM werden diese Daten gemeinsam mit weiteren Informationen aus bestimmten Kampagnen aufbereitet, um wiederum dem operativen CRM wichtige Orientierung bei neuen Marketing-Entscheidungen bieten zu können. Natürlich ist auch das kommunikative CRM (Kunden-Support, Callcenter etc.) in diesem Kreislauf relevant: Qualitätsanalysen der Kundenbetreuung können helfen diese zu verbessern und so ebenfalls die Kundenbindung stärken. Im kollaborativen CRM geht es weniger um die Kunden als um die Partner des Unternehmens, die jedoch ebenfalls mit eingebunden werden sollten, um Kommunikationswege zu verkürzen und so dem Kunden möglichst schnell Antworten oder Unterstützung liefern zu können. Dazu gehören Vertriebspartner, Dienstleister oder Logistikpartner. Werden diese mit in das CRM-System integriert, können Prozesse noch schneller ablaufen und so Kosten eingespart werden.
Social CRM ist in den letzten Jahren zu einem vielbeachteten Teilbereich im Customer Relationship Management geworden: Was sagen die Kunden über meine Marke? Wie verlaufen Dialoge in sozialen Netzwerken? Gibt es positive Rückmeldungen, viele Empfehlungen, oder eher überbordende Kritik bis hin zu Shitstorms? Die Analyse von sozialen Netzwerken im Hinblick darauf, wie ein Produkt wahrgenommen wird, ermöglicht heute ganz neue Erkenntnisse und Rückschlüsse auf das eigene Vorgehen. Mobile CRM ergänzt die Palette um Standortdaten von Nutzern, Bewegungsprofile und die Möglichkeit für Außendienstanbieter, über Handys und Tablets stets auf aktuelle Kundendaten zugreifen zu können. All diese Teilaspekte fügen sich zu einem enorm leistungsfähigen Werkzeug zusammen, das Unternehmen dabei hilft, Kundenwünsche genau zu analysieren, Produkte entsprechend zu entwickeln und aufzustellen, Kundenneugewinnung und -bindung zu steigern, Zahlungsmoral zu prüfen und Bezahlprozesse daran auszurichten – kurz: CRM-Systeme erleichtern den Marketingverantwortlichen und Managern in Unternehmen die Entscheidungsfindung für den Marketing-Mix und steigern letzten Endes den Profit.
Was muss CRM-Software leisten?
Damit ein CRM-System produktiv eingesetzt werden kann, muss vor der Implementierung die genaue Unternehmensstrategie in Bezug auf das Customer Relationship Management festgelegt werden. Anhand dessen können die Module ausgewählt werden, die das System in jedem Fall umfassen muss (z.B. Finanzen, Einkauf, Verkauf, Vertrieb, Marketing). Strategien können sich jedoch im Laufe der Zeit wandeln. Unternehmen können plötzlich feststellen, dass weitere Module nötig werden, weil sich die Anforderungen geändert haben. Die Software muss also in jedem Fall erweiterbar sein. Dazu muss sie auch in die bestehende IT-Landschaft integrierbar sein, etwa mit einem ERP-System oder mit einem Termin- und E-Mail-Programm wie Outlook. Damit die Angestellten im Unternehmen die Software schnell begreifen und vernünftig handhaben können, ist Nutzerfreundlichkeit ein entscheidender Punkt. Die angesprochenen Teilbereiche im CRM geben einen Eindruck, wie viele verschieden Prozesse in einem CRM-System abgebildet werden. Da muss es dem Nutzer so leicht wie möglich gemacht werden, sich zurechtzufinden. Zusätzlich ist Mobilität heutzutage unerlässlich. Mobile Devices gehören zum Alltagsgeschäft und sind bei Einsätzen direkt beim Kunden wichtig um auf alle aktuellen Kundendaten zugreifen zu können. Somit lässt sich der Service enorm verbessern, was wiederum in die bereits genannten Vorteile mündet.
Natürlich sind auch die Kosten eines solch umfangreichen Systems von entscheidender Bedeutung. Zahlreiche Neuerungen auf dem Softwaremarkt – besonders der Trend hin zu immer mehr cloudbasierten Systemen – machen es immer mehr Firmen möglich, ein CRM-System einzusetzen. Neben den klassischen on-premise Varianten wie z.B. SAP CRM, bietet SAP mit Business ByDesign eine vergleichsweise günstige Cloud-Variante an, die CRM-Funktionen wie Marketing, Sales und Service umfassen kann. Dabei bringt die Software alle wünschenswerten Vorteile mit sich: schnelle Implementierung, kostengünstige Anschaffung und Instandhaltung, leichte Erweiterbarkeit und ein benutzerfreundliches User-Interface.
In welchen Bereichen komme ich im Job mit CRM in Berührung?
Es gibt viele Bereiche, in denen Absolventen in späteren Jobs mit CRM in Berührung kommen können. Einer der naheliegendsten ist der des CRM-Beraters. Wie im Beratungsbereich üblich, gibt es neben Allround-Beratern immer auch Spezialisten, die sich auf einen Teilaspekt von Unternehmenssoftware konzentrieren. Gerade was den Bereich Social und Mobile CRM angeht, ist die Nachfrage nach fähigen CRM-Beratern sehr hoch. Aber auch grundsätzlich lohnt sich der Karriereweg, da viele Unternehmen ein CRM-System zwar als sehr wichtig einschätzen, die Implementierung jedoch bisweilen hinausgezögert haben. (Lesen Sie hier einen allgemeinen Text zum Thema SAP-Berater)
Unabhängig vom Beraterdasein sind CRM-Kenntnisse natürlich im Marketing-Management unverzichtbar. Anwendungskenntnisse sind enorm vorteilhaft, besonders aber das Wissen darum, welches Potenzial in der Software steckt und welche Wettbewerbsvorteile mit dem Einsatz eines solchen Werkzeugs erlangt werden können. Daneben ist es immer von Vorteil als Anwender in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service bereits den Umgang mit einem CRM-System zu beherrschen, damit die Einarbeitungszeit verkürzt und so schneller produktiv an echten Projekten mitgearbeitet werden kann. Es sollte deutlich geworden sein, dass dabei die Branche des Unternehmens kaum eine Rolle spielt. CRM-Systeme sind bei unzähligen Unternehmen jedweder Branche im Einsatz: Vom Mittelstand bis zum Weltkonzern; beim Autobauer, Finanzdienstleister, Pharmaunternehmen oder im Einzelhandel.
Kritik und Grenzen von CRM
Gerade in Zeiten immer heftiger geführter Datenschutzdebatten gerät natürlich auch CRM-Software zunehmend in die Kritik. Die Möglichkeiten, Daten zu sammeln, sind heute technisch unbegrenzt. Längst kann jeder Aufenthaltsort, jeder Produktkauf und jeder Wohnorts- oder Jobwechsel in irgendeiner Datenbank dazu beitragen, ein Nutzerprofil zu verfeinern oder eine Zielgruppenanalyse noch genauer zu machen, um am Ende immer passendere Angebote zu entwickeln und den Unternehmensgewinn zu maximieren. Die Gesetzeslage in Bezug auf den Datenschutz ist weltweit so diffus, dass dieses Thema noch viele Jahre lang Anlass zur Diskussion bieten wird. Deutschland gilt mit seinen Datenschutzgesetzten im weltweiten Vergleich noch als relativ strikt, jedoch wissen auch hier viele Unternehmen mehr über Ihre Kunden als diese sich vorstellen können. Es soll an dieser Stelle keine moralische Handlungsempfehlung ausgesprochen werden; lediglich der Hinweis, dass nicht immer alles umgesetzt (gespeichert) werden muss, was technisch auch möglich ist. Kundenbeziehungen sind in aller Regel auch fragile Beziehungen. Neue Produkte kommen auf den Markt, die Konkurrenz wird stärker, Ansprüche ändern sich… Und auch das ausufernde Speichern privater Daten kann dazu führen, dass Kunden sich von einem Unternehmen verprellt fühlen. CRM ist also immer ein schmaler Grat: Auf der einen Seite sprechen die meisten Kunden auf personalisierte Angebote an – das belegen Marketingzahlen und Studien. Auf der anderen Seite möchten viele (zumindest in Deutschland) auch nicht zum durchleuchteten Konsumenten werden. Diesen schmalen Grat erfolgreich zu beschreiten ist das eigentliche Geheimnis des Customer Relationship Managements.
Weitere Infos zu CRM:
CRM-FAQ der Computerwoche: http://www.computerwoche.de/a/was-sie-ueber-crm-wissen-muessen,1858600
Rechtliche Grundlagen beim CRM: http://www.computerwoche.de/a/vorsicht-im-umgang-mit-kundendaten,1868186
Beispiel für eine CRM-Beratung - Mahiro: http://www.maihiro.com/de